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ミレニアル世代とは?
ミレニアル世代とは、2000年代に成人する、もしくは社会人になる世代です。
主に1980年代~2000年代初頭の生まれで、別名を「デジタルネイティブ」と呼びます。
つまり、生まれながらにしてデジタル社会を知っている、幼児期にはすでにインターネットが普及し、スマートフォンなどのIT製品が身近にある時代を生きてきた世代です。
ミレニアル世代の特徴
ミレニアル世代の特徴は、
- 全般的に情報リテラシーに優れている
- IT製品を生活で使いこなしている
- 知りたいことはインターネットで検索する
- SNSで情報発信・共有するのが当たり前
というもので、まさに情報社会こそ普段の社会であるという認識を持っていることです。
IT技術がどんどん進んでもすぐに融和し、生活に取り込むことに何ら抵抗感はありません。
また、ミレニアル世代以前が感じてきた「他人との違い」を「個人の多様性」と捉え、それを当たり前に受け入れる土台が整っている点にも注目できます。
SNSを通じて国境を軽く越え、様々な個性に触れることで視野が広がり、多様性を受け入れる土台が整ったと考えられています。
ミレニアル世代はモノ消費からコト消費へ
マーケティング的に見ると、ミレニアル世代は消費の面で大きな価値観の変化を見せる世代です。
生活用品やアクセサリー、車や家といった「モノ」を貪欲に求めた前世代に比べ、ミレニアル世代は経験や体験といった「コト」に対する消費欲があります。
そのため、イベントへの参加、ボランティア活動などにも積極的に参加し、多くの人と共感することを求める傾向が非常に強くあります。
残念ながら世界的に景気が悪化し、社会人になっても十分な収入を得られない経済事情も影響していると言われますが、個人で所有しなくてもシェアで良しとする価値観が確立していることは事実です。
また、シェアする事が日常に多く見られる世代であることから、ミレニアル世代は「人とのつながり」を重要視する傾向があります。
しかもここで言う「人」は、いわゆる仲間内、身内や友人知人ではありません。
よく「個人主義」と評されるミレニアル世代が、実は「不特定多数の人との繋がりを大事にする意識が高い」と聞くと、違和感を抱く人もいます。ただ実際には、SNSで見ず知らずの人と情報を共有し、感情をシェアするのが当たり前のミレニアル世代は、会ったことのない相手でも共通の話題で仲間意識を持てます。
Y世代の特徴
Y世代は、ジェネレーション世代とも言われ、実は生まれた時期はミレニアル世代と重なります。
ただ、日本では1980年代初頭~1995年あたりの生まれがY世代(ジェネレーション世代)にあたります。
バブル崩壊後の失われた20年に成長し、就職氷河期を経験した世代です。
ミレニアル世代でありながら、我の強い個人主義が日本では多く見受けられます。
Y世代が最も重視することは、
- 個性
- 自分らしさ
であり、Y世代は日本において積極的に転職する世代です。
Y世代の人たちは、改革や改善に貪欲で、先進的な考え方を持つ人は多いです。
ただ、一方では、保守的な価値観を持つ層も存在し、ワークライフバランスを最重要視する傾向もあります。
いずれにせよ、Y世代という概念は日本の経済社会と環境から生まれた価値観です。
世界的な定義に当てはめれば「Y世代=ミレニアル世代」に分類されることになります。
日本のマーケティングにおいては「Y世代≠ミレニアル世代」を意識し、棲み分けをする必要があります。
Z世代の特徴
Z世代はアルファベット通り、Y世代に続く世代を指します。
1990年代後半~2000年代初頭であり、Z世代の一部はミレニアル世代と重なります。
マーケティング的な視点では、Z世代は他のミレニアル世代とは違った特徴が見受けられることが分かっています。
Z世代は、もちろんデジタルネイティブなのですが、よりIT機器に関する知識が広く、理解が深い特徴があります。
例えば、アメリカでは、Z世代の半数以上がデジタル機器の使いすぎは控えるべきだという意識を持っていると言われます。
デジタルの便利さと表裏一体にあるリスクにも意識を向け、SNSの利用にも個人情報の取り扱いに慎重な姿勢を見せる傾向があります。
不用意な会員登録は避け、Webカメラなどデバイスの使用は警戒し、サイバー攻撃からは自衛策を講じるなど、IT関連の危機管理意識をしっかりと持っている点が、Z世代の特徴です。
マーケティングにおいては、Z世代のプライバシー保護意識を尊重し、他のミレニアル世代からは一線を引くことが重要です。
SNSの利用にも慎重な姿勢を見せ、自身のプライベートが流出しないよう投稿やキャプションにも注意を払う世代です。
ミレニアル世代がInstagramを支持する理由
Instagram(インスタグラム)は、Y世代やZ世代も含め、ミレニアル世代に絶大な支持を受けるSNSプラットフォームです。
ミレニアル世代がインスタグラムを支持する理由についていくつか紹介します。
関心のある層に向けた、明確な発信が可能
Instagram(インスタグラム)は、非常に高いエンゲージメントを誇ります。
投稿が、興味関心を明確に絞り込むメッセージ性を持っているためです。
例えば、多くの飲食店(レストラン)アカウントは、その店に行ったことのあるユーザーか関心あるユーザー人しかフォロワーになっていませんが、だからこそ常に高いエンゲージメント率を誇ります。
アメリカの調査データでは、主要SNSの平均エンゲージメント率は
- Facebook:0.16%
- Twitter:0.046%
- Instagram:1.73%
という高さを叩き出しました。
(Rival IQ 2018 Social Media Industry Benchmark Report参照 :https://tokyo-mbfashionweek.com/influencer-marketing-company.html)
Instagramは、新規顧客開拓向けではないと言われることもあります。
しかし、確固たるコミュニティを形成することで、ユーザー側から探しに来てもらえる確率を上げることが可能です。
また、ミレニアル世代は常にリアルな情報を求めているため、インフルエンサーのようなアカウントのコメントは影響力があります。
ショッピング機能がある
Instagramには、ショッピング機能があります。
ミレニアル世代は、買い物の効率を重視し、オンラインで商品選定から購入まで完結させられるシステムを支持しています。
ECサイトで見かけた気になる商品を、実際に使っている人をSNSで見つけます。
リアルな使い勝手や、口コミ評価を簡単に調べられるのがInstagramの利点(メリット)です。
実店舗よりECサイトでの買い物を好むミレニアル世代にとって、単なるセールや商品紹介より価値ある情報が得られるのがInstagramだと言えます。
ほどよいリアルタイム性
Instagramは、今まさにそこで起こっている情報を投稿する形式のプラットフォームではありません。
メッセージ性のあるビジュアルで世界観が統一された投稿に共感し、じっくり堪能しながら時間を過ごすことが特性のひとつです。
即時性はなくとも、センスよく投稿されているアカウントは高く評価されますし、長くフォローしてもらえる傾向にあります。
即時性がないというマイナス点を補うために、投稿から24時間で消えるストーリーズ動画でほどよいリアルタイム性もプラスしている点が秀逸と言えます。
前述した通り、プライベートの流出を懸念するZ世代でも、24時間で消えるシステムは高く評価されています。
情報量の多い動画でも気軽に投稿できるようハードルを下げ、投稿しやすい環境を整えている点がInstagramのバランスの良さと言えます。
きめ細かな使い分けができる
ストーリーズ動画は、自分のアカウントのアピールとして活用するミレニアル世代や、企業によるCMが多く見受けられます。
Instagramにおいて、投稿は世界観の表現、ストーリーズは宣伝と割り切った活用法が確立しており、企業も自身のアカウントではなるべく商業的な投稿をしないよう、最大限配慮した運営をしています。
そもそもストーリーズは、自身のアカウントの世界観に営業要素を入れないために、別の場として設けられている機能です。
逆に、NEW POSTはストーリーズから誘導する導線になっており、様々な使い分けでアカウントを運営できる点も、ミレニアル世代の支持を受ける理由となっています。
Instagramをミレニアル世代向けのマーケティングに活用する方法
ミレニアル世代に対して、Instagramをマーケティングの手法に取り入れるのは正しい選択だと言えます。
マーケティングを成功させるには、より詳しくミレニアル世代を理解し、国内においてはY世代やZ世代との違いも含めて施策を打つことが重要です。
ただし大前提として、ミレニアル世代は全体的にシェアリングエコノミーが浸透し、必ずしも物を欲しがるわけではない世代であることを意識する必要があります。
とはいえ、個人主義であるため、高価なブランドでなくても、他の人が持っていない個性的なモノには興味があり、独自性を打ち出すことでファンを獲得することは十分可能です。
コミュニティを形成する
ミレニアル世代は直接友人関係を築かなくとも、SNS上でコミュニティを形成することが可能です。
企業も直接ユーザーと対面することばかりにこだわっていてはいけません。
Instagramを利用して、ユーザーと広くコミュニケーションを行う手段を構築しましょう。
ライブ配信をする
ミレニアル世代はデジタル機器によるコミュニケーション手段に長けているので、より新しい手段や技術を好んで利用します。
現在はInstagramのインスタライブに限らず、SNSではライブ配信技術が浸透しています。
なので、企業はインスタライブも積極的に利用し、宣伝効果を高めるのもよい手段です。
ただし、自社アカウントをしっかり運用していてこそのインスタライブですので、まずは自社のSNSアカウントを育てることが大切です。
ブランドより本質を重視する
ミレニアル世代は、何より本質を重視するため、ブランドを前面に打ち出すだけではユーザーはついてきません。
特にZ世代は、本質重視傾向が強く、商品やサービスを購入する時には、ネット情報(WEBサイトやSNSなど)を駆使して本質の価値をじっくり見定める傾向があります。
表面的に価値を取り繕っても成功しません。
なので、リアルに現実を反映したアプローチを意識しましょう。
また、画期的なモノは前向きに受け入れるため、意欲ある革新的な企画には強い興味を持つ傾向があります。
ミレニアル世代を理解する方法
マーケターがミレニアル世代を理解したいと考えるなら、すべきことがいくつかあります。
同年代になることはできなくとも、ミレニアル世代の価値観を知るために、実効すべき事項を紹介します。
トレンド情報に敏感になる
ミレニアル世代はとにかく情報に敏感で、鮮度の高い情報(トレンド情報)をキャッチするのが得意です。
人類初のデジタルネイティブですから、最新技術や製品を受け入れるのは当然の感覚であり、最新情報に躊躇はありません。
ミレニアル世代が新しい情報に敏感に反応するスピードに追いつかなければ、企業のマーケティングは事実上不可能です。
彼らがどのような経路で情報をキャッチしているかを知り、同じプラットフォームやアプリケーション、技術やデバイスを用いて追うのが一番です。
固定概念は捨てる
企業にとって最も難しいのが、固定概念の払拭です。
ミレニアル世代の価値観は、国内のほとんどの企業とは隔絶しているのが事実です。
効果的にマーケティングを実施するには、企業側が新しい時代の価値観に合わせる必要があります。
同じ目線で使ってみる
ターゲットユーザーが注目している商品やサービス、アプリケーションやデバイスなど、話題になっているもの、高く評価されているものは、マーケターも試すべきです。
同じ目線でまずは利用してみる、試してみる、どこに面白さや魅力を見出しているのか考えてみるところから始めてください。
求められている要素を抽出するのが重要な仕事です。
まとめ
ミレニアル世代が注目されている理由は、すぐ先の社会をメインで回していくことになる世代だからです。
2025年には、世界の労働人口の75%がミレニアル世代になります。
日本国内だけでなく、世界中の消費がミレニアル世代を中心として回り始めます。
こうした世代交代は、過去何度も繰り返されてきました。
それでも今回ここまで注目を集める理由は、やはり人類初のデジタルネイティブによる世代であり、これまでの価値観とまったく異なる独自性を持つためです。
もちろんマーケターの中にもミレニアル世代がどんどん登場していくわけですが、企業が固定概念にとらわれて抜本的に変えることは容易ではありません。
勝ち残るためには、ミレニアル世代の価値観を掴み、効果的なマーケティング手法を生み出すことが重要です。