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BtoBでもSNSマーケティングは効果的
BtoBビジネスがSNSマーケティングに向くのか向かないのか、悩んでいる企業は多いです。
個人が自由に情報を受発信するSNSの世界において、BtoCであれば疑いなく企業アカウントを運用すべきという判断に至ります。
個人相手でなく法人相手には効果があるのか、そもそも何を発信すべきか、業種を問わず迷う事項は多々あります。
結論からすれば、SNSマーケティングはBtoBにも効果的な施策であり、ぜひ積極的に取り組むべき施策です。
BtoBがSNSマーケティングに向いてる理由
なぜBtoBがSNSマーケティングに向くのか。
理由は、現時点でほぼすべての企業が情報収集プロセスをオンライン化しているためです。
従来のプロセスでは、テレアポをはじめ営業が足を使って見込み客先を回り、実際に相手に会って自社の製品やサービスを説明することで売り込みをかけていました。
また、業界で大規模な展示会を開いたり、自社で内覧会を開いたりすることで見込み客を招待し、製品やサービスをアピールする戦略もよく取られた手法です。
いずれも最初に対人ありきのマーケティング施策であり、現在も行われてはいるものの、すでに主流ではありません。
BtoBにおいてもオンライン化にスピーディに対応しなければ、急速なデジタルシフトから取り残されるリスクがあります。
もちろん、企業のWebサイトは運営していると言うでしょうが、そもそも認知していなければ、見込み客はWebサイトに辿り着けません。
オンラインを介してより多くの見込み客へ自社を知らしめ、興味を持ってもらうためには、現時点ではSNSが非常に適したプラットフォームと言えるのです。
BtoBの商談の長さが適合する
BtoCは商品やサービスを購入する際、ほとんどが即断即決です。
そのため、瞬間的な価格勝負になりやすく、じっくりファンを育てるといった土壌にそぐわない企業も出てきます。
ところが、BtoBのビジネスはまとまった金額になりやすく、決定に至るまでの検討期間が長期になりがちです。
BtoBとSNSマーケティングがマッチする理由となり、さらに相性のよさを際立たせることにつながります。
また、相手は法人なので、一人の決裁者が情報収集から購入決定まで、一貫してすべて行う図式は考えにくいことです。
検討は複数人、あらゆる部署の担当が行うことになり、またSNSマーケティングとマッチする特徴と言えます。
SNSは見込み客と常になんらかの接点を持ち続けられることが大きなアドバンテージであり、途切れなく情報を発信し続けることで情報のアップデートを行うことが可能です。
各フェーズでいつでも名前を思い出してもらえる状況を維持し、候補に入り続けることがすでにひとつの成果だと言えます。
BtoB企業がSNSを活用する時のポイント
BtoB企業がSNSを活用する時のポイントについて詳しくまとめました。
当然ながら、単にSNSアカウントを開設すればよいわけではなく、あらかじめ運用に対する指針を持つことが大切です。
目的の設定
アカウント運用の目的は、複数あっても構いません。
ただ、いずれも曖昧にせずアカウント運用の目的を明確に定めることがポイントとなります。
例えば、自社の認知獲得や製品やサービスの理解度アップ、ブランディングなどは主な目的に据えやすいです。
一度認識してもらったとしても、長い検討期間の中で他社に埋もれてしまわないよう、いざという時に想起してもらうことも大きな目的となります。
また、アカウントに積極的に集客し、フォロワーを多数獲得することも実は重要です。
たとえ一般消費者であったとしてもフォロワーを獲得できている企業は、独自のノウハウやテクノロジーを有する企業だと社会から認識されていると判断されるためです。
数字によるアピールは非常に説得力を持つので、運用にあたってはぜひフォロワーの獲得もしっかり考えることです。
ターゲットの設定
BtoB企業がターゲットと聞くと、どうしても法人名を挙げる傾向にありますが、ターゲットはそうではありません。
もちろん最終的な顧客は企業ですが、SNSマーケティングで対象とすべきなのは、実際に情報収集を実施している人です。
中小企業であれば決裁者本人が情報を探すこともありますが、多くの場合、担当部署の人員が指示を受けて情報をピックアップし、企業内へ発信します。
つまり、担当の人の目に留まらなければ、議題にあげられず、決裁者に名前が届くこともありません。
ターゲットの設定にはペルソナを用意するのが一般的ですが、自社が売り込みたい製品やサービスをオンラインで探しているのは具体的にどのような「人」なのか、顔の見える施策を取るのがポイントです。
- どれくらいの企業
- どういった部署の所属
- 年齢
- 思考の傾向
- 価値観
などを想定し、より細かくターゲットを設定することが重要です。
プラットフォームの選定
SNSアカウントは、複数運用しても問題ありません。
より多くの露出を狙った方が多くの人の目に留まるチャンスを得られますが、SNSアカウントの運用は想像するよりきめ細かな対応が必要であることは忘れないでください。
複数あることで内容がおろそかになり投稿頻度が落ちてしまうようであれば、対応できる体制が整うまで手は広げない方が、結果的には成功しやすいです。
どのSNSプラットフォームを選定するかは、慎重に考える必要があります。
どう考えるかは企業によっても製品やサービスによっても異なりますが、一般的には利用している年代をひとつの目安にするのが主流の考え方です。
NTTドコモ モバイル社会研究所の2021年5月のレポートから読み解くと、社会人年齢のおおむねがTwitterかInstagramを利用しています。
企業の中で一定の職位に就き、製品やサービスの選定に携わる年齢と言えば30～40代が想定されますが、いずれもTwitterかInstagramから情報を得ていると考えてよいでしょう。
まずはそこから狙いを定めるのもひとつの考え方です。
（NTTドコモ モバイル社会研究所 年代別SNS利用率 https://www.moba-ken.jp/project/others/sns_index.html）
BtoBのSNSマーケティングの実践方法
実際にBtoB企業がSNSアカウントを開設し、マーケティングに活用する実践法をみてみます。
企業アカウントの開設自体は無料ですし、いつでも簡単にできますので難しいことはありません。
選定したSNSのガイドラインに従って実行してください。
ステップ1：数値目標を決める
SNSマーケティングで大切なのは、数値目標を最初に決めることです。
例えば、SNSから企業HPへの流入率を何％上げる、SNS経由のリード（見込み客）を何件獲得するといったように、数字を具体的に挙げます。
どうしてもフォロワー数に目が行きがちですが、SNSマーケティング的にはあまり意味がありません。
ビジネスの成果につながらないフォロワーが何人いてもプラスにはならないので、人を集めた結果をどうしたいのか目的がなければ意義がありません。
ステップ2：提供するソリューションを決める
どのようなコンテンツを用意するか、方針や水準を決める上で重要な事項です。
単に思いつきで投稿しても価値はありませんので、ターゲットに対してどのようなソリューションを提示するのかをしっかり決めます。
誰のどんな悩みを、どんなコンテンツで解決するか考えることが重要です。
ステップ3：維持するための体制を整える
SNSマーケティングで多いのが、投稿が手間になり結局放置してしまうことです。
継続的に価値あるコンテンツを提供し続けることは想像以上に大変な労力を伴いますので、最初にしっかり体制やルールを整えておいてください。
特に運用開始直後はリアクションもなかなか得られず、挫折しがちです。
モチベーションを下げず継続させることが重要ですので、業務としてしっかり回せるだけの体制づくりに力を入れてください。
どうしても難しい場合は、アウトソーシングを考えるのもひとつの手段です。
ステップ4：PDCAを回す
必ず効果検証し、改善すべき点は改善することが大切です。
効果検証する上で大事なことはPDCAを回すことです。
PDCAとは、
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（評価）
- Action（改善）
の頭文字の略称で、「綿密に計画し、それを実行し、結果を評価し、改善する」ことでサービスや商品のクオリティを上げることです。
どのようなコンテンツに反応があったか、効果のない内容はどんなものかをアナリティクスを利用しながら検証してください。
粘り強く改善を続けることで、目的の数値に近づけていけます。
BtoBのSNSマーケティングで注意すべき点
SNSの企業アカウント運用においては、いくつか注意すべき点があります。
効果的に運用するためのコツもあれば、社会的な問題を回避するために厳重に注意すべきこともあるので、あらかじめしっかり理解しておくことです。
広告宣伝ではないと理解する
企業アカウントでありがちな間違いは、SNSの場を広告宣伝の場と混同することです。
SNSのコンテンツは誰かの悩みや問題を解決するためのソリューションであるべきであり、自社の製品やサービスを宣伝することは控えます。
BtoB企業に限ったことではなく、SNSマーケティングはロイヤリティを高めることが根本の目的です。
決して営業ツールではないので、十分に意識してください。
見込み客は、自分の抱える悩みや疑問を解決してくれれば自然にフォローしてくれるので、いざという時に真っ先に想起する対象となります。
アクションは相手が自然に起こしてくれるものと理解し、大昔のようなプッシュ式の宣伝はしないことが重要です。
価値の提供に徹する
価値あるコンテンツを提供してくれる企業は、社会的に多大な信頼を得られます。
常に有益なコンテンツを提供し続けることには大変な労力を伴うことは確かですが、クオリティーの高い情報を提供してくれる企業は、効率的に見込み客を集められます。
何より、見てくれる相手を満足させることに重きを置きましょう。
投稿することが思いつかなくなって、担当者の日常などを投稿し始めると一気にフォロワーは離れていきますし、SNSマーケティングではなくなります。
テクノロジーに関する新しい情報がそうそう生み出されるはずもないので、テーマに関しては過去のコンテンツと重複することも避けられません。
新たに再構成し、常に新しいコンテンツとして発信し続けることが価値の提供となるので、根気強く継続する姿勢が大切です。
社会的信用を失わないよう注意する
SNSは誰もが手軽に情報を発信できるのが魅力です。
しかし、一歩間違うと炎上し、一瞬で社会的信用を失う大惨事につながるメディアであることを忘れてはなりません。
ニュースでよく耳にする炎上騒ぎがまさか自社アカウントで起こるようなことのないよう、常に発信する情報の内容には細心の注意を払ってください。
難しいことはさて置き、とにかく「他者を誹謗中傷しない」ことに徹してください。
いかなる事項でも、どこかで誰かが傷つくようなことにつながらないよう、言葉尻の隅々までチェックする体制が必要です。
チームで運用する場合には、携わる全員が同じ意識を持つことが重要です。
複数人いればダブルチェックも可能ですので、お互い甘えることなく常に最大の注意を払って運用にあたることです。
まとめ！BtoB企業こそSNSを活用すべき
BtoC企業がSNSで企業アカウントを運用するのは、すでに当たり前の時代となりました。
ただ法人相手のBtoB企業が、果たしてSNSの活用に効果があるのか疑問に感じ、迷う気持ちは理解できます。
実際には、あらゆる情報収集がオンライン化した現在においてはBtoB企業もSNSをフル活用すべきで、逆にBtoB企業こそSNSとは相性がよいと言えます。
製品やサービスの購入を検討するのに数か月から1年以上もの期間をかけることも珍しくはないBtoBビジネスにおいては、常に候補に挙がり続けるためにSNSを活用しない手はないからです。
継続して見込み客の興味関心を惹くためには、質の高いコンテンツをコンスタントに投稿しなければならないプレッシャーはあります。
それでも認知を獲得し、ファンを育成し、いざという時に真っ先に想起してもらえるブランドになれる価値は、十分コストに見合うと言えます。
