オウンドメディアとは?集客方法のポイントと成功のコツを徹底解説

「オウンドメディアを運営して集客する」と聞いても具体的なイメージが浮かばず、何をしていいか全く分からないですよね。

近年、オウンドメディアによるマーケティング活動が急増しています。

なぜなら、オウンドメディアを作ることで得られるメリットがたくさんあるからです。

もし、企業がこれからオウンドメディアを運営しようと検討しているなら、あらかじめ押さえておくべき特徴効果的なポイントがいくつかあります。

特にSNSインフルエンサーを起用したオウンドメディア集客を狙うなら、オウンドメディアの意味・意義・特性について理解しておく必要があります。

目次

オウンドメディアとは?

オウンドメディア(Owned Media)とは、直訳すると「Owned(所有)Media(媒体)=所有する媒体」となり、自社で保有するメディアの総称のことです。

現在では、アナログよりもデジタルがメインに移行していますが、本来は紙媒体も含め全ての媒体を網羅する言葉です。

つまり、自社のWEBサイトはもちろんですが、自社で発行するパンフレットや雑誌なども含め、あらゆるメディアがオウンドメディアに該当します。

とは言え、これからの展開を考えるなら、その中心はやはりデジタルメディア(Webメディア)になるでしょう。

「自社運営のWEBサイト」「自社運営のブログサイト」など、自社で運営し自由な情報発信を行うデジタルメディアをイメージすれば間違いありません。

トリプルメディアとは?

トリプルメディアとは(オウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディア)の説明

オウンドメディアの特性を理解する上で覚えておきたい言葉があります。

それは「トリプルメディア」です。

トリプルメディアとは、

  1. オウンドメディア
    (Owned Media)
  2. アーンドメディア
    (Earned Media)
  3. ペイドメディア
    (Paid Media)

の3種類に分類したフレームワークのことです。

それぞれで特性が違うため、状況や目的に合わせて使うことで効果を発揮します。

オウンドメディア(Owned Media)

オウンドメディアの解説

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社で所有するメディアのことで、自社の商品やサービスの情報発信に役立てることができます。

例えば、Webサイト、ブログ、パンフレット、雑誌など自社の情報発信ができる媒体などです。

オウンドメディアの運営メリットは、自分たちでコントロールができるメディアのため自由度が高く、伝えたい内容を自社で発信できる点です。

アーンドメディア(Earned Media)

アーンドメディアの解説

アーンドメディア(Earned Media)とは、ソーシャルメディアや口コミメディアのことで、顧客などのユーザーとコミュニティを形成することに役立てることができます。

例えば、Facebook、Twitter、InstagramなどのSNSなどを指します。

アーンドメディアのメリットは、ソーシャルメディアを活用した「拡散力」が最大の利点です。

ペイドメディア(Paid Media)

ペイドメディアの解説

ペイドメディア(Paid Media)とは、広告出稿する他社サイトのことで、広告媒体とも呼ばれています。

ペイド(Paid)つまりお金を払うことで、不特定多数のユーザーに商品やサービスをリーチすることができます。

例えば、マス広告(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)やインターネット広告(リスティング広告、バナー広告、記事広告など)などのことです。

ペイドメディアのメリットは、お金を払うことで短期的な効果を発揮することができます。

本来メディアは、作成するために費用と時間を要しますし、SEO対策などして集客する必要もあります。

すでに集客に成功しているメディアに広告費を払うことで、短期的に広告効果が出ます。

オウンドメディアを立ち上げる目的

指差し棒でチェック(check)を指さす

オウンドメディアは自社で保有するメディアですので、戦略に基づき企画運営できる体制を整える必要があります。

なぜ今わざわざ労力を割いてまで、自社でメディアを運用する必要があるのかと疑問を提示する経営陣もいるでしょう。

もちろんこのシンプルな質問は非常に重要で、オウンドメディアは運営する目的が定まっていなければ成功は見込めません。

オウンドメディアを立ち上げる必要性を、まずは理解することが重要です。

ここでまず再認識すべきなのは、先に紹介したアーンドメディアとペイドメディアとを合わせた「トリプルメディア」という考え方です。

トリプルメディアは、それぞれが異なる役割を果たしながら、それぞれを補完しあう関係にあります。

アーンドメディアは、サイト上の口コミ、レビューなどにより、顧客からのフィードバックを取り入れた商品開発などに用いられます。

ペイドメディアは、広告料を支払い、見込み顧客の興味を惹き購買サイトへ誘導する目的に用いられます。

そしてオウンドメディアは、自社の商品やサービス、ブランドやビジネスそのものの認知向上が目的です。

オウンドメディアは、常に顧客にとって有益な情報を発信し、企業の社会的信頼を獲得しながら総合的に新規顧客やリピート顧客を集客するのが役割となります。

これこそがオウンドメディアを運営する目的であり、ブランディングの基礎です。

マーケティングの基本となるトリプルメディアの中で、オウンドメディアが果たすべき役割をまとめておきましょう。

ファンを作り購買を促進する

ネットコミュニティ

オウンドメディアが魅力的なコンテンツを常に提供することで、潜在顧客が興味を持ち、最終的にファンを獲得することが可能となります。

あからさまな宣伝広告ではないものの自社の商材を詳しく解説し、魅力を発信することで購買促進につなげることも可能です。

ロイヤリティを向上し離脱を抑制する

世界の最新トレンド情報

オウンドメディアでは顧客にとって有益な情報を継続発信します。

このことで既存顧客のロイヤリティが向上し、競合他社との比較で勝てる魅力や説得力を得られます。

ブランドからの離脱を減らし、リピート顧客や固定顧客の獲得につなげることが可能です。

メディア自体を収益化する

大量のお金・紙幣

一定の訪問数を確保できれば、広告収入によってオウンドメディア自体を収益化できます。

商材と関連の高い商品やサービスを広告し、さらなる購買行動を誘発することが可能です。

オウンドメディア運営のメリット

鉛筆を持って驚くメガネ女子

冒頭でも触れましたが、オウンドメディアの運営には享受できるメリットが多々あります。

その他のマーケティング手法と比べても利点が多いのは確かですが、一方で知っておくべきデメリットがあることも事実です。

まずは、オウンドメディアを運営するメリットについて解説します。

検索からの流入が見込める

虫眼鏡で調査する外国人女性と疑問の吹き出し

オウンドメディアは、SEOの恩恵を受けやすいのがメリットです。

SEOとは、Search Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化のことです。

検索エンジン最適化とは、検索エンジンのオーガニックな検索結果において、特定のウェブサイトが上位に表示されるよう、ウェブサイトの構成などを調整すること。また、その手法の総称。 サーチエンジン最適化ないし検索エンジン対策とも呼ばれ、ウェブポジショニングと同義である。

先ほど顧客にとって有益な情報を発信し続けることが意義だと述べましたが、そうしたサイトは検索エンジンからの評価が高くなりやすく、順位を上げやすくなります。

つまり、外からの流入量が増加し、継続的な集客を実現できる期待があります。

社会的信用を得やすい

綺麗な青空とガッツポーズする男性の後ろ姿

オウンドメディアの運営は、社会的信用に繋がります。

もちろん、質の高いオウンドメディアでなければなりませんが、顧客と深いつながりを構築し、社会的信用度を向上させられます。

このことは顧客ロイヤリティの向上につながり、結果的に他社との競争に強くブランドの地位を獲得することを可能とします。

収益化できる

お金を手渡しする様子

一定の集客を維持できるようになれば、関連商品やサービスの広告掲載から収入を得られます。

単に運営するだけではなくサイト自身が収益化できれば、オウンドメディアそのものが資産となり得ます。

オウンドメディア運営のデメリット

困って頭をかかえる男性

オウンドメディアには多くのメリットが期待できる一方、知っておくべきデメリットもあります。

知っておくべきオウンドメディアの欠点を3つ解説します。

効果が現れるまで時間を要する

時間がかかる(カレンダーと時計)

魅力的なオウンドメディアを立ち上げたからといって、翌日からどんどん人が集まるようなケースはほぼありません。

集客にはSEOの専門知識が必要ですし、SEO対策を行っても集客効果が現れるまでには一定の期間が必要です。

と言っても、オウンドメディアはSEOの恩恵を受けやすいことは間違いありません。

検索エンジンの仕様を理解し、適切なコンテンツが充実していれば検索上位に表示されるようになり、一定の期間を経て効果を見出せるでしょう。

体制の確立を要する

会社と組織

オウンドメディアのクオリティを高く維持するためには、継続的にコンテンツを充実させる体制が必須です。

潜在顧客の興味を惹く魅力的な記事、既存顧客を満足させる有益な情報、実際に購買行動に移させる仕組み作りなど、運営にかかる人的負担は非常に大きいのが実情です。

効果的なマーケティングをおこなうにはメディアを充実させ、SEOの知識をもつ記事作成担当者が必須となります。

集客を成功させるには、こうした運用体制を整えることが大前提です。

検索エンジンのアルゴリズムに左右される

Googleを虫眼鏡で覗く

SEO対策に関連しますが、オウンドメディア運用の成功は、検索エンジンのアルゴリズムに大きく影響を受けます。

特にGoogleアルゴリズムの影響は多大で、変更があると検索順位が大幅に上下するなど状況が一変することが少なくありません。

良い方へ振れる場合もあるため一概に言えませんが、こうした影響の大きさを把握し、悪い状況になった際に素早く対応できる技術が必須です。

検索エンジンのアルゴリズムはいつ変更されるかわかりませんので、マーケティングの成否に直結する訪問者の増減には常に備えておく必要があります。

オウンドメディア運用を成功させるポイント(集客方法)

笑顔が素敵で可愛い女性

オウンドメディアの成否は、集客数に現れます。

漠然と運用していても人は集まらず、単に開設しただけでは効果を得ることはできません。

逆説にも聞こえますが、オウンドメディアが注目されるようになったのはSNSの普及がキッカケです。

爆発的に普及したSNSですが、事実、それだけではビジネスの成果になりにくいことが判明し、各社とも自社WEBサイトをコンテンツメディア化したことが始まりとなりました。

デメリットにも挙げたように、オウンドメディアは育てるまでに一定の時間を要します。

ただしっかり成長させれば永続に継続できる資産となり、ペイドメディアのように即効性はあっても消費されてしまうものではありません。

SNSと連携しやすいのはアーンドメディアですが、こちらはあくまで顧客側が築くコミュニティであり、企業がダイレクトにコントロールできるものではありません。

オウンドメディアは、自社の思い通りに管理し、汎用性も高くコスト効率も高い集客メディアに仕上げることが可能です。

そんなオウンドメディアですが、もちろん成果の保証はありません。

どのように運用すれば成功できるのか、オウンドメディア運用を成功させるポイント(集客方法)についてまとめてみましょう。

ペルソナを明確化する

ペルソナは具体的に設定すべき

商材のターゲット(ペルソナ)は明確にしなければなりません。

これはWEBマーケティングの基礎と言えることですが、詳細なペルソナを作成し、運用者間で共有することが重要です。

コンテンツの方向性や質を統一することで、ファンを裏切らないメディアに育てられます。

どのような人物が購入し利用しているのか、まずは明確にしましょう。

自社製品・サービスを訴求したいターゲットを「1人」に絞ってペルソナを設定すると、成功率が格段に上がります。

購買フェーズに合わせた情報提供をおこなう

ECサイト

顧客の購買フェーズは様々です。

ざっくり大まかな流れを説明すると、

  1. 商材を全く知らないフェーズ
  2. 商材を見たことある聞いたことあるフェーズ
  3. 商材に興味関心があり情報収集しているフェーズ
  4. 購買しようか検討しているフェーズ
  5. 一度購入して再購入するか悩んでいるフェーズ

上記のようなフェーズに分類することができます。

ターゲットにするユーザーが、一体どのフェーズなのかで響く内容が異なります。

ターゲットの求める情報を記事として提供するのがポイントですが、テーマやキーワードはこうしたフェーズによって異なることを意識する必要があります。

SEOの専門知識をもった運用体制を整える

SEO(Search Engine Optimization)_検索エンジン最適化

オウンドメディアは集客のためのツールであり、マーケティングの成果にダイレクトに影響する存在です。

成功させるためにはターゲットの訪問数を増やすことが必須ですが、訪問数を増加させるにはSEO対策が重要となります。

検索エンジンのアルゴリズムを理解し、いつ変更があっても即座に対応できるSEO対策技術を持つ組織体制が必要です。

とても片手間にできるものではありませんので、運用体制の確立が必須と言えます。

KPIとKGIを設定し分析する

目標(KPI)とゴール(KGI)_業務の可視化

マーケティング手法で重要なものに「KPI」「KGI」の設定があります。

簡単に言えば、KPIは途中指標、KGIは最終指標ですが、それぞれ具体的な数値で設定し、常に予実を分析しなければなりません。

オウンドメディアの運用においても、目的や商材に合わせたKPIとKGIの設定が必要です。

数値化するにあたっては、高すぎても低すぎても機能しませんので、適切な数値を設定することが大切です。

また、こまめに改善を繰り返す作業となりますので、状況を定期的に分析する必要があります。

例えば、ページビュー数や広告クリック数などをKPIに設定すれば、実際にどれくらいの数字が得られたか、達していないならその理由は何なのかを分析しなければなりません。

情報をアップデートする

着実に成長する様子(KPI・KGI)

情報は大きく内容が変わっていなくても、公開から時間が経過したらリライトや追記をおこない、常にアップデートを継続する必要があります。

記事にリンクを追加したり、ブラッシュアップしたりすることで、コンテンツそのものを資産として蓄積するのがオウンドメディアの概念です。

クオリティ(質)をキープするためには、こまめにメンテナンスし、いつ訪問しても最新の情報に更新されていることが顧客ロイヤリティ向上に重要なポイントです。

顧客はそうした企業努力をきちんと評価していますので、気を抜かずに提供を続けましょう。

インフルエンサーとオウンドメディアの関係は?

屋外で自撮りする男性

インフルエンサーと言えば、SNSをイメージする人が多いでしょう。

実はオウンドメディアの集客にも貢献してくれる存在であり、顧客の強い関心を惹く鍵になり得る人物です。

インフルエンサーは、特定のコミュニティで大きな影響力を持つ人物ですが、近年自社商材を訴求してもらうインフルエンサーマーケティングが注目されています。

インフルエンサーマーケティングとは、ターゲットとフォロワーが合致するインフルエンサーを起用し、SNSコミュニティにおいてブランドや商品、サービスのPRをおこなう手法です。

SNSにおいて特定のユーザーに確実にリーチできるため、非常に効率のよいマーケティング手法として企業から評価されています。

オウンドメディア集客にインフルエンサーを起用する目的

カフェでコーヒを飲みながらスマホを触る女性

オウンドメディア集客では、インフルエンサーにオウンドメディアを宣伝してもらう手法が主流です。

例えば、SNSなどコミュニティの中で自社のオウンドメディアを宣伝してもらい、オウンドメディアへの訪問数を増加させることを目的とします。

手段としてはシンプルで、紹介と共にSNSの投稿にオウンドメディアのURLリンクを貼ってもらうという内容です。

これだけでインフルエンサーの投稿からオウンドメディアへ、膨大な数の流入を得ることが可能です。

ただし、そこで爆発的な訪問数を得たとしても、結局オウンドメディアのコンテンツに魅力がなければ一過性のものとなってしまうでしょう。

そのため単なる紹介や宣伝だけでなく、もう一歩踏み込んだインフルエンサーマーケティングを実施する流れがあります。

インフルエンサーのライター起用

ノートパソコンをさわる男性

インフルエンサーとして人気を確立し、コンテンツの作成にも長けた人材にオウンドメディアのライティングを依頼するという手法があります。

宣伝集客、その後の固定ファン化までを一つのマーケティング施策として、オウンドメディア上で訴求力の高いコンテンツを提供し続ける体制を構築する手段です。

またはインフルエンサーの独占インタビュー記事対談記事などを掲載し、魅力的なコンテンツを作成する手法もあるでしょう。

こうした「ここでしか見られない限定コンテンツ」をオウンドメディアで提供することで、インフルエンサーも活かし、集客を増加させ、自社のファンを獲得する手段につながります。

なぜ今オウンドメディアが注目されているのか?

ノートパソコンを触る男性

オウンドメディアは、顧客に価値ある情報を届けることで信頼関係を構築するのが目的です。

これはインバウンドマーケティングとも共通点のある施策ですが、従来のプッシュ型の広告や販売手法ではなくプル型のマーケティングという考え方があります。

なぜ今こうした手法が注目されているのでしょうか。

従来の広告手法が適合しない時代

料理の写真をスマホで撮影

従来のプッシュ型広告が手法として通用しなくなってきており、多くの消費者が広告を無視する時代に突入しています。

端末がスマートフォンに移ったことで広告ブロック機能などが当たり前に搭載されつつあり、従来の広告がもはや集客の中心としては機能しなくなりました。

こうしたトレンドを踏まえ、ペイドメディアに頼りすぎないマーケティング手法に目が向けられていると言えます。

自然検索からの流入が主流

Googleを虫眼鏡で覗く

従来企業は即効性の高いリスティングに依存してきましたが、現在では広告をタップしないユーザーが増え、各企業ともリスティング広告の予算は抑える傾向にあります。

その代わりに自然検索からの流入を増やすため、オウンドメディアを構築し、こうしたトレンドに乗る選択がなされています。

即効性はあるものの一過性があり消費されてしまう広告だけでなく、投資が資産になるオウンドメディアに各企業が力を入れるのは納得できる施策でしょう。

オーガニックからの流入が増やせることは大きな強みです。

SNSやキュレーションメディアに対応

SNSアプリの代表格のインスタグラム(Instagram)

SNSが消費者の生活のメインとなったことは疑いようがありません。

オウンドメディアの質の高い記事はそうしたSNSでも拡散され、ユーザー経由で認知が広まる時代となりました。

近年ではキュレーションメディアも多く登場し、オウンドメディアの記事がキュレーションされることで流入を見込めるルートも確立されつつあります。

検索アルゴリズムはソーシャルメディアでシェア数の多い記事をメインに選ぶため、オウンドメディアのコンテンツのクオリティ向上は必須です。

コンテンツがシェアされればされるほど、SNSやキュレーションメディアでの露出につながります。

タイプ別オウンドメディアの事例

左上を指差している男性サラリーマン

オウンドメディアで成功している事例を参考にすることは非常に有効です。

すでにさまざまな企業がオウンドメディアの展開に力を入れ始めていますが、まずは概要をまとめてみましょう。

実際には各社とも千差万別の工夫を凝らしているため一概に言えませんが、大別すると3つのタイプに分けられます。

検索流入タイプ

SEO(Search Engine Optimization)_検索エンジン最適化

特にSEO対策に力を入れ、検索から多くの流入を得ることで集客につなげるタイプです。

軌道に乗れば安定し、固定ファンを獲得するのに役立ちます。

コンテンツは主に「悩み解決型」で、多くのユーザーが抱える悩みをキーワードに展開するのが主流。

美容関連や資格関連などの商材に多く見られる構成です。

SNS経由タイプ

SNSアプリの代表格のインスタグラム(Instagram)

SNSの人気プラットフォームを経由して一気に集客を図るタイプです。

インフルエンサーマーケティングを積極的に実施するなど、「バズる」ことを意識した展開が主流です。

コンテンツは主にユーザーがトレンドとしておもしろい、興味をもつといった内容がメインです。

インタビュー記事などもうまく活用しています。

ブランディングタイプ

人々のイラスト

大手B2C企業(BtoC企業)が多く採用するタイプで、すでにサイト名指名で流入するような有名ブランドが展開しています。

ここに至るまでにすでに企業として社会的地位を確立しているケースが多く、すぐに実行できるマーケティング手法ではありません。

すでに確立したブランドをもつ企業であれば、積極的に展開したい施策です。

もちろん、上記のいずれにも当てはまらないタイプもありますし、すべてバランスよく展開するオウンドメディアも少なくありません。

一極集中することが必ずしもよいことではありませんし、上記のいずれかを実施する中で伸ばせる部分を伸ばしていく手段もあるでしょう。

オウンドメディアは時間をかけて構築する価値のある資産

価値と金額・料金のバランス(価格競争)

オウンドメディアの目的は主に集客ですが、育てるのに費用や時間がかかる分、構築できれば大きな資産となり得るものです。

そのためには常にPDCAサイクルを回す努力をし、顧客にとっての魅力を維持しなければなりません。

コンテンツの

  1. 戦略・企画
  2. 制作
  3. 情報発信
  4. 分析

といった運用の流れを途絶えることなく、中長期で施策に取り組むことで成功に繋がります。

何のために取り組むのか、いつまでにどのような数字を達成するのか、

が重要となります。

おすすめの記事